Jeder Unternehmer kennt die Situation: Er sitzt mit dem Kunden im Gespräch und tauscht sich mit ihm über das Leistungsangebot aus.
Zur Erklärung seines Dienstleistungsangebots werden das Arbeitsverfahren, der Umfang, eingesetzte Maschinen und benötigtes Know-how näher behandelt. Ein wichtiger Bestandteil im Gespräch ist der Nutzen für den Kunden, denn früher oder später kommt auch die Phase, wo über den Preis der Arbeit gesprochen wird. Spätestens dann muss der Anbieter überzeugende Argumente für den Kunden liefern.
Werteorientiertes Verkaufen
Ein Kunde kauft in der Regel keine Maschinennutzung, sondern die Lösung für sein Problem, sprich eine durchgeführte Arbeitserledigung. Wenn er den Wert einer Leistung für sich selbst sieht, wird er mit hoher Wahrscheinlichkeit dazu bereit sein einen Aufpreis gegenüber anderen Angeboten zu bezahlen. Ein guter Verkäufer konzentriert sich im Gespräch auf die Vorteile, die seine Leistungen dem Kunden bieten anstatt auf technische Eigenschaften und Maschinendetails. Im Mittelpunkt des Gesprächs soll somit der Verkaufswert und nicht der Preis stehen. Wert und Nutzen für den Kunden müssen im Fokus bleiben.
Schwenkt das Gespräch auf eine umfangreiche Preisdiskussion um – einzelne Phasen erstrecken sich immer auf den Preis – dann ist meist die Dienstleistung zur Massenware geworden, wo der Kunde preisorientiert vorgeht. Mitbewerber bieten meist die gleiche Dienstleistung mit denselben oder sehr ähnlichen Eigenschaften an. Genau dort müssen Sie eine Unterscheidung und Einzigartigkeit in Ihrem Nutzenversprechen (=einzigartiger Verkaufsvorteil) erreichen. Diese Vorteilhaftigkeit brennt sich für den Kunden ein. Es geht um Eigenschaften, die genau für ihr Unternehmen zutreffen und nicht für andere.
Auswirkungen durch neue Maschine
Wenn ihr Marktbegleiter durch den Ankauf der gleichen oder ähnlicher Maschinen ihnen die Einzigartigkeit in der Technik wegnehmen kann, dann erlischt der erzielte Vorteil. Umso wichtiger sind Differenzierungen, die mit ihrem Unternehmen in Verbindung stehen. Dazu zählen Servicemerkale, Know-how, Qualitätskriterien oder bestimmte Arbeitsprozesse. Diese sind im Regelfall weniger nachahmbar und somit beständiger. Eine individuelle Differenzierung gilt als nachhaltiger gegenüber bestimmten Maschinen. Bei der Technik muss der Anbieter Up-to-Date sein, veraltete Technik kann ein Negativfaktor und somit ein Nachteil sein. Erfolgreiche Unternehmen müssen daher an der Weiterentwicklung arbeiten, um nicht ins Hintertreffen zu geraten.
Wenn Unterscheidungsmerkmale schwer möglich sind
Für Massendienstleistungen wie Ballen pressen, Getreidedrusch, Silierarbeiten oder Bodenbearbeitung wird es schwierig sich von seinen Marktteilnehmern zu unterscheiden. Die Chance liegt in der Nische! Meist entwickelt der Unternehmer im Zuge seiner Praxiserfahrungen eine bestimmte Expertise (Fachwissen). Dieses Fachwissen soll er zu einem identifizierbaren Nutzenversprechen (Vorteil für den Kunden) und zur Entwicklung eines absoluten Spezialbereichs (Nische) ausbauen. Wenn daraus zwei bis drei kaum nachahmbare Unterscheidungen hervorgebracht werden können, die für den Kunden entsprechende Nutzenvorteile liefern, dann ist der Grundstein für eine Alleinstellung und somit für eine Einzigartigkeit am Markt gelegt. Viele Anbieter werben mit dem Slogan „Wir sind Spezialist für …“. Das muss auch objektiv bestätigt werden z.B. durch öffentliche Beurteilungen, Kundenbefragungen etc.
Dienstleistungen erfordern hohe Serviceorientierung
Eine wesentliche Kundenanforderung ist die rasche und zuverlässige Erledigung der beauftragten Arbeit. Für den Kunden zählen Verlässlichkeit, wie Termintreue, einsatzsichere Maschinen und vertraute Fahrer.
Sie wollen eine hohe Zufriedenheit mit den zugekauften Leistungen und keine Reklamationen. Ergänzend muss das Preis-Leistungs-Verhältnis nach den angestellten Erwartungen passen.
Die Bestandteile der Dienstleistungsqualität werden nach einer breit angelegten Studie aus der Sicht des Kunden wie folgt bewertet:
• Zuverlässigkeit: 30%
• Kompetenz: 18%
• Erreichbarkeit: 14%
• Motivation: 14%
• Einfühlungsvermögen: 14%
• Erscheinungsbild: 10%
Zu den Anforderungen und Leistungsmerkmalen kommen von Landwirten zunehmend preisliche Vorgaben, wo das Gespräch in eine schwierige Phase geraten kann.
Die Preisbildung bewegt sich im sogenannten Preisbildungsdreieck, das heißt der aktuelle Preis wird in Abhängigkeit der drei relevanten Faktoren (3 K-Faktoren) festgelegt:
• Kundennutzen
• Kosten
• Konkurrenzumfeld
Die absolute Preisuntergrenze wird von den Herstellkosten für die Dienstleistung bestimmt. Die obere Preisgrenze bildet der Maximalpreis, den der Kunde bereit ist zu bezahlen. Wird dieser überschritten, folgt der Wechsel zu einem anderen Anbieter oder der Kunde verzichtet auf den Zukauf der Leistung und wählt Alternativschritte z.B. die Investition in eine Eigenmaschine.
Der Kundennutzen stellt eine der drei Säulen der Preisbildung dar. Je höher dieser subjektiv wahrgenommen wird, desto größer ist die Bereitschaft des Nachfragers einzuschätzen, einen höheren Preis in Kauf zu nehmen. Wenn der Kunde wenig Erfahrung mit dem Zukauf der Leistung hat, wird zumeist ein niedriger Preis mit einer geringen Qualität in Verbindung gebracht. Daher sollte der Preis für eine qualitativ gute Leistung nicht zwangsweise niedrig angesetzt werden, auch wenn die Kosten überschaubar sind.
Geschäft muss Geschäft bleiben
Erfahrene und erfolgreiche Unternehmer bestätigen, dass jeder Anbieter seine eingesetzten Investitionsgüter, verwendete Betriebsmittel, seine Mitarbeiter und die eigene Arbeitszeit in eine Kostendeckung bringen muss. Vom Dazuzahlen kann keiner Leben!
Fazit: Wer seine Kosten nicht kennt, kann auch keinen Preis kalkulieren, geschweige zu kostendeckenden Preisen anbieten. Ein nachhaltiges Wirtschaften ist Voraussetzung für jeden Unternehmer!
Kalkulationsblatt als Stütze in der Preisgestaltung
Im Preisgestaltungsseminar der VLÖ im Winter 2018/2019 hat ein branchenerfahrener Unternehmer folgende Rückmeldung abgegeben: Ich möchte auf einem Blatt Papier dem Kunden klar machen können, welche Kosten bei der Durchführung von Arbeitsleistungen entstehen und ihm dazu ein transparentes Bild zu den Zahlen zu vermitteln. Auf diese Aussage aufbauend wurde eine Excel-Übersicht zur Zusammensetzung der einzelnen Kostenbestandteile entwickelt.
Diese ist in der beiliegenden Übersicht mit dem Beispiel eines Lohnunternehmens abgebildet, das im Futterbau tätig ist. Hier finden Sie die sechs Kostenbestandteile zusammengesetzt aus variable und fixe Maschinenkosten, Personal, Kosten Nebenzeiten, Unternehmenskosten und Wagnisse & Sonstiges. Durch die Summierung ermitteln sich die Stundenwerte. Diese können anschließend auch auf Leistungswerte z.B. nach Hektar, Stück, Fm u.a. umgelegt werden.
Transparente Preise für den Anbieter und Kunden
Mit dieser Übersicht kann auf einem Blick die Preisgestaltung und eine Beurteilung von bestimmten Preisen vorgenommen werden. Damit verschafft sich der Unternehmer ein klares Bild über seine Kosten und ist im Vorsprung. Er kann bei den Preisen auf Sicht fahren! Dieses Blatt schafft auch Transparenz worüber gesprochen wird und gibt einen Überblick zu den Grenzkosten um sich von unsinnigen Preisdumpings abgrenzen.
Erstellung Lohnunternehmer-Preisliste
Gründer und Jungunternehmer stellen öfters die Frage: Soll ich für mein Unternehmen eine eigene Preisliste erstellen oder nach den Preisen anderer Anbieter bzw. nach dem Maschinenring-Preis fahren?
Wer nach Preisen anderer fährt, hat sehr oft die eigenen Kosten nicht kalkuliert und ist daher im Nebel unterwegs. Gerade bei der Preisgestaltung muss jeder wissen, was er tut. Viele arbeiten fleißig und verlieren dabei jeden Tag!
Sie fahren unter ihren Kosten und legen dazu. Daher ist die Erstellung eines Kalkulationsblatts und darauf aufbauend eine eigene Preisliste besonders wichtig. Mit den eingeschlagenen Preisen erzeugen Sie eine Wirkung nach außen. Sie positionieren ihr Unternehmen geben damit ein Profil ab und vermitteln Ihre Identität. Leistung und Preis stehen beim Kunden immer in einer Beziehung. Genau diese muss im Einklang stehen. Eine verlässliche Leistung, gute Arbeitsqualität muss einen richtig platzierten Preis umfassen. Wer zu billig oder zu teuer nach außen geht, verwässert sein Profil und die Kunden werden verunsichert. Jede Irritation führt dazu, dass der Kunden noch mehr nachfragt und die Zusammenhänge aufgeklärt haben möchte.
Schmetterlingskunden (Kunden, die oft und regelmäßig den Anbieter wechseln) lassen sich von unterschiedlichen Preisen am stärksten beeindrucken. Versuchen Sie immer auf Stammkunden zu setzen, die ihnen die Treue halten und wo der Akquise-Aufwand überschaubar bleibt.
